Xperience marketing: l’esperienza è il valore aggiunto

L’esperienza utente del tuo cliente è ciò che rende eccezionale il tuo prodotto, performante la tua comunicazione ed indimenticabile il tuo brand.

Nel 2017 in USA chiuderanno 8670 negozi. Più della somma dei negozi chiusi negli ultimi due anni. Gli USA non sono in crisi.

Perché i negozi chiudono? perché nessuno ci va più. I clienti acquistano online dal divano, perché perdere tempo per andare sul punto vendita?

Al Social Media Day durante un intervento @giuseppemayer e @pepe_moeder hanno chiesto all’intera platea (circa un migliaio) di alzarsi in piede.

Quindi hanno chiesto: “Chi di voi ha fatto acquisti online questa mattina (erano le 11.00 circa) si sieda!” e giù una cinquantina di persone. Io mi sono chiesto: “Ma che cacchio avranno acquistato on line? caffè e brioche?”.

Poi hanno chiesto: “Chi di voi ha fatto acquisti online ieri?” e braammm, giù più della metà del pubblico presente. Io mi sono vergognato di me stesso per non aver speso nemmeno un euro on line il giorno prima. Superata la mia piccola crisi esistenziale, mi concentro di nuovo su Giuseppe e Pepe.

“Chi di voi ha fatto acquisti online questa settimana?” ci ho pensato un secondo e il flash. fiuuu mi sono ricordato di aver comprato quelle calde pantofole di flanella online. Mi siedo e guardo i 4 sfigati rimasti in piedi.

Offline o online, questo oggi è il dilemma sfogliando la margherita.

Ma pensate a quei big player che hanno costruito tutta la loro forza investendo milioni e milioni in punti vendita fisici e reali? la loro margherita sarà particolarmente scottante.

Oggi tutti aspirano ad avere una forte presenza digitale.

Ma è sufficiente? NO! 

L’essere online è una mera presenza, non di per sè qualificante. L’esperienza, che saprai garantire online ed offline, oggi ti permetterà di differenziarti rispetto ai tuoi clienti.

Vediamo 9 suggestioni:

1_ Attributi di prodotto + feedback dei consumatori + real time personalization

Stitch fix

Provate ad andare sul sito di Stitch fix, io lo ho fatto. Ho barato sul code post. Per ora, operano solo sul mercato americano ma volendo io provare il loro servizio ho cacciato dentro il codice postale del New Jercey, pur vivendo in un paesello della provincia di Bergamo .

Il loro primo messaggio è:

“Compila il tuo profilo. Condividi il tuo stile, le tue dimensioni e preferenze di prezzo con il tuo stilista preferito”. In soldoni ci si linka con il bottone di Facebook e si fa un test, un pò lungo a dire il vero. Il test è fatto di misure, taglie, colori e immagini entro cui scegliere. Non viene detto ma uno speciale algoritmo crea il tuo profilo digitale, fatto di numeri che vengono masticati dal software.

Stitch Fix è il tuo personal shopper digitale

Il secondo messaggio è: “Richiedi una consegna Fix. Ottieni 5 pezzi di abbigliamento selezionati da noi per te, senza bisogno di pagare”. In pratica, in base al tuo profilo digitale Fit ti invia 5 capi di abbigliamento, che secondo l’algoritmo ti faranno impazzire.

Il terzo messaggio: “Tieniti ciò che vuoi. Acquista quello che ti piace, rispedisci il resto. La spedizione è gratuita e facile in entrambi i casi.”

Stitch Fix si è inventato il digital personal shopper che mensilmente ti spedisce a casa una selezione ideata appositamente per te.

Ho scritto al servizio assistenza di Stitch Fix per lamentarmi. Il messaggio suonava pressapoco così: “Quando cacchio fate il servizio anche in Italia?”

Take-away: Costruisci l’esperienza utente dei tuoi clienti a partire dall’on.line.

2_ Interazione con i robot, il customer front-end

Gli ingressi medi prima dell’acquisto in una concessionaria di automobili è passato da 5,5 accessi  di qualche anno fa, al tasso di 1,5 di oggi. Probabilmente in futuro il tasso di accesso in concessionaria scenderà ancora e probabilmente molte concessionarie, un pò come le filiali bancarie, chiuderanno.

Oggi Tesla vende le proprie auto online con pochi click. La concorrenza oggi si limita ad offrirvi la possibilità di prenotare un test drive online ma si attrezzerà a breve. Amazon ha iniziato la sperimentazione di vendita di Fiat 500 sulla propria piattaforma.

Un’azienda italiana per una società di Dubai ha creato il primo robot per l’interazione in store con il cliente.

Take-away: preparati a divenire digitale, potresti averne bisogno a breve. PS: Ogni problema è un’opportunità se affrontata con un pizzico di pensiero laterale

3_ Efficienza di costo + efficienza distributiva + machine learning

Oggi non basta produrre abbattendo i costi di produzione e quindi di prodotto. Questa è roba vecchia, questo è il Metodo Toyota con l’eliminazione dei magazzini e l’ottimizzazione dei processi per eliminare gli sprechi (muda in giapponese). La produzione leggera è fantastica ma è solo un pezzo del puzzle.

Amazon e la rivoluzione digitale hanno rivoluzionato ed incrementato l’efficenza distributiva. Trivago confronta le diverse offerte presenti online incrociando centinaia di siti. Amazon non si limita a proporti il suo prodotto ma lo mette direttamente in competizione con analoghi prodotti, anche più conveniente dei propri. Amazon Prime recapita a casa tua in 24 ore. Esselunga fa la spesa per te e te la sistema direttamente in frigorifero.

Il frigorifero ti parla

La machine learning apprende le tue abitudine comportamentali e anticipa le tue esigenze. Il nuovo frigorifero della Samsung attraverso una chat-bot dialoga con te, ti dice cosa c’è in frigo, ti consiglia ricette in base ai tuoi gusti e alla personalizzazione dell’app, nella quale troverai l’elenco dei prodotti terminati e messi nella lista della spesa direttamente dal tuo frigorifero. Ve li immaginate quei mariti persi fra le corsie, non più con il pezzetto di carta scribacchiato dalla moglie, bensì con la lista fatta dal frigorifero di casa e caricata sullo smartphone?

Take-away: l’elemento costo/prezzo è solo una delle variabili. Acquisisci, apprendi  e personalizza l’esperienza del tuo cliente.

4_ Pagamenti via smartphone + Modelli a subscription

Amazon GO

Amazon ha creato un nuovo format di supermercato. Ha eliminato le casse e le consequenziali file alle casse. Il cliente si scarica l’app, fa la spesa, infila il prodotto nel carrello e paga tramite smartphone. Il supermercato digitalizzato senza casse è solo un alpha test a San Francisco. Oggi la sperimentazione va in tilt raggiunti i 20 clienti compresenti all’interno del punto vendita ma domani?

One dollar shave club.

Abbonarsi a un produttore di lamette

Gillette ha costruito la sua fortuna vendendo un rasoio da barba a prezzo basso, per poi fare i soldi veri con la rivendita periodica e ripetuta delle lamette. Ogni uomo ha ben presente la sensazione di rottura di scatole, quando sente la lametta grattare sulla pelle. Rottura che cresce esponenzialmente all’accorgersi che proprio quella era l’ultima del set di ricarica. Farsi la barba con una lametta usurata e soprattutto doversi ricordare di passare al supermercato, per comprare le ricariche sono una delle cose che gli uomini odiano di più.

One dollar Shave club cosa fa? ha cambiato modello di business. Non ti vende una lametta, ti vende un abbonamento mensile. Ogni mese a casa arriva un cofanetto, piacevole e perfettamente accessoriato per radersi perfettamente e comodamente per tutto un mese. Il mese successivo, senza fare nulla arriva un nuovo cofanetto.

Take-away: Meglio vendere un prodotto una volta o creare un sistema ricorsivo? pensaci.

5_ Augmented e virtual reality per una nuova esperienza di acquisto

Ikea Place

Ikea ti mostra i prodotti a casa tua

Questa è la descrizione presente su iTunes:

“IKEA Place ti consente di “posizionare” i prodotti IKEA nello spazio.

L’applicazione include modelli 3D e real-to-scale di tutto, da divani e poltrone a poggiapiedi e tavolini da salotto. IKEA Place ti dà un’impressione accurata delle dimensioni, del design e della funzionalità del mobile in casa, in modo da poter smettere di chiedersi e di iniziare a fare”.

Il prossimo step? l’ologramma tridimensionale come in molte pellicole hollywoodiane.

Take-away: immagina come potresti aumentare o virtualizzare parte dell’esperienza del tuo prodotto/servizio.

6_ Dall’online alla personalizzazione feeling offline

Warby parker

5 occhiali a casa tua. Poi decide cosa comprare

La principale critica che i rivenditori tradizionali facevano all’online era: “Si ma loro non riescono ad offrirti la personalizzazione del servizio e comunque c’è sempre la fregatura di trovarti a casa un prodotto che non ti calza o non ti piace”.

Non è più così. Provalo! da restare bocca aperta.

Il sito ti propone subito un test. Arrivi e ti dice: “Hai bisogno di aiuto? Fai il quiz. In 5 semplici domande ti proporremo noi dei grandiosi occhiali da provare a casa tua”.

A casa tua? Si.

Warby Parker ti invia a casa una confezione con 5 modelli di occhiali, scelti da te sul catalogo online, personalizzato dal test iniziale.  Hai 5 giorni per provare i tuoi 5 paia di occhiali. Quindi gratuitamente rispedisci indietro ciò che vuoi e lo fai gratuitamente.

Take-away: Ascolta il tuo cliente e personalizza l’esperienza. Le survey online o fisiche sono l’inizio.

7_ Non compriamo più oggetti ma piccoli momenti indimenticabili

Zalando

Con Zalando si compra la comodità, il diritto di restituzione entro 100 giorni, la spedizione e il reso gratuiti.

Lanieri

“Quel qualcosa in più. Made in Italy su misura online” è il loro messaggio.

Questo pay off sembra un ossimoro. Ve lo ricordate il “lieta furia” che descriveva Renzo. L’ossimoro (accostamento di due termini contraddittori fra loro) del “Fatto su misura” distribuito “online” è il business model di Lanieri.

Lanieri ti offre un catalogo di 150 tessuti made in Italy. Ti fa scegliere on line, personalizzando/costruendo il tuo prodotto. Ti spiega con video tutorial come prenderti le misure da solo a casa. Ed il gioco è fatto.

Take-away: USP La unique selling preposition è vecchia come il marketing ma… perchè il cliente dovrebbe comprare? e sopratuttto perchè dovrebbe farlo da te?

8_ Personalizzazione dell’esperienza in store

Il computer più potente all’interno di qualsiasi store si trova all’interno dello store, è nella tasca del cliente. Gli smartphone che tutti noi possediamo sono una potenzialità enorme, che pochi sfruttano.

Attraverso la app aziendale posso fare infinite cose. Un centro fitness attraverso la app può sostituire l’accesso ai tornelli, può caricare la scheda personale di allenamento sullo smartphone, può gestire le prenotazioni, può far comunicare la propria app con le API di altri strumenti di rilevazione dell’attività sportiva come runtastic. Il cliente potrà così monitorare tute le proprie attività out-door e in-door sul medesimo strumento.

Take-away: Coinvolgi lo smartphone del tuo cliente.

9_ La riconciliazione delle esperienze

Audi QR code

Audi ha costretto ogni loro venditore a dire ad ogni cliente entrante in concessionaria: “Buongiorno, ha un QR code?”

Audi attraverso il QR Code tiene traccia dell’esperienza del cliente con Audi.

Timberland

Negli store americani di Timberland viene consegnato uno smartphone ad ogni cliente, che accede all’interno del punto vendita. Il device ha caricata la app di Timberland con la quale il cliente può visualizzare i barcode di ogni prodotto ed accedere ad un’infinita serie di informazioni.  Ogni volta che il cliente punta lo smartphone verso un prodotto desiderato la app aumenta notevolmente l’esperienza utente in store del cliente.

Apple

C’è bisogno che vi ricordi quanto siano rivoluzionari gli Apple Store, la loro assistenza (ragazzi in shirt blu armati di iPad e gran sorrisi), i pagamenti in cassa (non esistono casse e code alle casse, si paga dove si è, direttamente con il ragazzo che ci ha assistito).

Take-away: Crea percorsi digitali in store e mixa il mondo online con quello offline

Questo articolo è scritto dal sottoscritto @manuelsalvi ma è merito e frutto del lavoro @giuseppemayer e @pepe_moeder. Il loro intervento mi ha entusiasmato così tanto che non potevo fare a  meno di raccontarvelo.