I 3 modi per misurare la fidelizzazione del tuo cliente (CSAT – NPS – CES)

La fidelizzazione e la felicità dei tuoi clienti sono la principale tua ricchezza. Vuoi scoprire quanto sei ricco? misurale!

Conoscere il giudizio del cliente sull’esperienza avuta con te, buona o cattiva che sia, è importante. Dopo tutto, la felicità del cliente equivale al successo della tua azienda. Esiste un solo modo per sapere cosa i clienti stanno pensando… chiedilo.

Alla base di qualsiasi strategia di crescita stabile e duratura, c’è solo un fattore importante: la soddisfazione del cliente.

Più sono soddisfatti i tuoi clienti, più sono disposti a fare di nuovo affari con te. E più i tuoi clienti restano con te, più prevedibile e stabile diventa il tuo flusso di entrate.

Mantenere felici gli utenti innesca inoltre un processo di fedeltà al tuo brand..

Cos’è la customer satisfaction?

un semplice numero.

La fidelizzazione è un numero che potrebbe cambiare radicalmente la tua azienda, il tuo servizio clienti e quindi i tuoi fatturati.

Più è alto quel numero e più saranno alti i tuoi fatturati.

La Customer satisfaction (fidelizzazione del cliente) misura quanto il cliente si senta soddisfatto dal servizio ottenuto.

“Customer Satisfaction: Il grado di soddisfazione fornito dai beni o servizi di un’impresa e misurato ripetutamente dai clienti”.

Business dictionary

Una massima che a mio avviso sintetizza perfettamente il concetto di fidelizzazione del cliente, è: “Make a customer, not a sale” coniata da Katherine Barchetti a fine anni 90.

Da allora di strada ne è stata fatta.

Oggi esistono 3 diversi strumenti di misurazione della fidelizzazione del cliente:

Il Customer Satisfaction Score (CSAT)

Il Net Promoter Score (NPS)

Il Customer Effort Score (CES)

Vediamone una rapida comparazione in tabella:

 

CSAT

NPS

CES

Metodo di misurazione

Il CSAT è la somma degli intervistati che hanno risposto “Soddisfatto” o “molto soddisfatto”.

[Numero di clienti soddisfatti (score 4 – 5) / Numero Totale intervistati] * 100

NPS misura la percentuale di coloro che hanno dato una valutazione di 9 o 10.

NPS = % of Promoters (score 9-10) – % of Detractors (score 0 -6)

Calcola la media delle risposte.

CES = Somma dei punteggi /N° totale degli intervistati.

Domanda del sondaggio

Come giudicheresti la tua esperienza con il tuo … (oggetto dell’indagine, es: servizio di acquisto)?

Su una scala da 0 a 10 quanto raccomanderesti [nome della società] ad un amico o un collega?

L’organizzazione mi ha reso facile …(oggetto dell’indagine)

Score

  • Molto insoddisfatto
  • insoddisfatto
  • Neutrale
  • Soddisfatto
  • Molto soddisfatto

Scala da 0-10

  • Molto in disaccordo
  • In disaccordo
  • Un pò in disaccordo
  • Neutrale
  • Abbastanza d’accordo
  • d’accordo
  • Molto d’accordo

Logica

I clienti hanno maggiori probabilità di condividere esperienze negative rispetto a quelle positive. Monitorando detrattori e promotori, puoi migliorare il tuo punteggio di NPS e quindi il passaparola

“Le organizzazioni creano clienti fedeli principalmente riducendo gli sforzi del cliente, vale a dire aiutandoli a risolvere i loro problemi in modo rapido e semplice.”

Quanle strumento di misurazione scegliere? pro e contro.

CSAT, NPS e CES a confronto

Quale strumento di misurazione scegliere?

CSAT Customer Satisfaction Score

Misura la soddisfazione del cliente su una specifica singola esperienza.

Il CSAT è eccellente per misurare singoli aspetti del tuo servizio.

Introdurre sondaggi puntuali CSAT lungo l’intero Customer journey, ad ogni touch point con il vostro cliente è ottimo per migliorare e monitorare la soddisfazione del cliente. Non fatevi prendere la mano. L’errore più comune è fare one shot un sondaggio con molte domande a tutta la clientela, per togliersi quello strano prurito che viene dopo aver letto un articolo come questo. In questo modo vi è inoltre una maggiore probabilità di risposta alle domande. Ad esempio, chiedere ai clienti di valutare un’interazione di assistenza clienti o un’esperienza di prodotto subito dopo averla vissuta, aumenta la genuinità della risposta e l’accuratezza delle emozioni catturate.

Attenzione, non fatevi prendere la mano. L’errore più comune è fare one shot un sondaggio con molte domande a tutta la clientela, per togliersi quello strano prurito che viene dopo aver letto un articolo come questo. Il risultato potrebbe essere nullo o controproducente. Il sondaggio diverrebbe lungo (del tipo “dato che ci siamo chiediamogli anche questo”) creando qualche mal di pancia agli intervistati. Concentrare in un unico periodo un maxi sondaggio a tutta la vostra clientela, se fatto offline potrebbe creare molti mal di pancia anche al vostro staff.

Il CSAT ha alcuni inconvenienti. 

  • Misura i particolari senza offrirti un quadro d’insieme. Per il quadro d’insieme meglio usare il NPS.
  • Le persone più motivate a completare questo tipo di indagine sono o molto felici o molto insoddisfatte, rischiando di perdere il grosso della clientela e di misurare solo la clientela molto polarizzata.
  • Se vuoi misurare la fidelizzazione, non è lo strumento più idoneo. CSAT semplicemente ti dice per quel singolo oggetto della ricerca se il tuo cliente è soddisfatto.

NPS Net Promoter Score

NPS invece è pensato per misurare la fedeltà del cliente e per determinare la probabilità che un cliente raccomandi il tuo prodotto o servizio ad altri. 

Secondo uno studio Nielsen del 2016, infatti il Referral è ancora una delle forme di pubblicità più affidabili, con più del 84% degli utenti, che fa affidamento sulle raccomandazioni prima di effettuare un acquisto. 

Una clientela fidelizzata genera più referral incrementando il passaparola, un tasso di abbandono più basso e un CAC (Customer Acquisition Cost) più basso. La domanda: “Da 1 a 10 quanto raccomanderesti il nostro servizio/prodotto ad un amico o collega?” sembrerebbe all’apparenza banale ma in realtà è un grande strumento per valutare l’affezione che i tuoi clienti hanno con il tuo brand. Questo perché, in Psicologia, secondo la teoria cognitiva di dissonanza, gli individui tendono a cercare di essere coerenti con le loro azioni. Di conseguenza l’effettuare una raccomandazione oltre a generare un passa parola positivo, rafforza inconsciamente l’attaccamento anche in chi ha effettuato tale raccomandazione.

NPS distingue tra 3 tipologie di clienti:

  • I Promotori sono coloro che ti amano e si prodigano per te, consigliandoti in modo attivo, corrispondo al punteggio di 10 e 9.
  • I Passivi sono coloro che pur apprezzandoti non fanno raccomandazioni, se non esplicitamente stimolati, pari a una valutazione di 8 e 7.
  • I detrattori sono coloro che ti odiano, che sono insoddisfatti e non vedono l’ora di vendicarsi della pessima esperienza, parlando male di te. Internet e la funzione di lasciare una recensione hanno creato una sorte di sindrome da Tripadvisor, così che lasciare una recensione negativa sta divenendo attività sempre più diffusa. La valutazione sarà inferiore a 6.

Ma torniamo alla misurazione del tuo punteggi NPS. Si tratta di un indice compreso tra -100 e 100, che ti dice quanto leali e felici siano i tuoi clienti con te.Un punteggio NPS superiore a 50 è considerato un ottimo valore. Qualsiasi punteggio inferiore a 0 segnala un grave problema poiché i detrattori sono superiori ai promotori. Ad esempio, aziende come Apple, Amazon e Netflix hanno un NPS aggregato di 69, e questo è un dato eccezionale, mentre il valore medio delle assicurazioni sanitarie USA è prossimo al punteggio di 4.

Inoltre oltre al tuo NPS Totale puoi decidere di prestare attenzione anche alle singole valutazioni individuali. Conoscere il NPS di ogni singolo cliente ti permette di identificare ognuno di loro e costruirvi specifiche azioni. Ad esempio stimola, anche con premi, i Promoter a generarti dei Referral, creando flussi di clientela in entrata e rafforzando il loro attaccamento al tuo brand. Individua i Passivi e crea occasioni specifiche per ottenere i loro feedback, scopri i loro pochi punti di attrito e chiedi loro un suggerimento su come migliorarli. Queste tue attenzioni e la manifesta volontà di migliorare la loro soddisfazione aumenterà notevolmente le probabilità di renderli col tempo dei Promoter. Ricorda che anche i feedback peggiori da parte dei tuoi Detrattori, possono essere utili insegnamenti, per migliorare il tuo servizio. Contatta gli scontenti il più presto possibile, comprendine i motivi e come sia possibile migliorare il tuo servizio/prodotto.

CES Customer Effort Score

Se il CSAT misura la soddisfazione su una singola interazione ed il NPS misura come parlano di te i tuoi clienti, il CES misura quanto il cliente fatica nell’interazione con la tua azienda.

Tutti e tre i parametri in ultima istanza misurano la felicità del cliente. Se le singole interazioni sono soddisfacenti, evidentemente il cliente sarà soddisfatto e quindi felice. Se il cliente parla bene dell’azienda, il cliente indubbiamente è soddisfatto e quindi felice. Se quando il cliente interagisce con l’azienda fila via tutto liscio, il cliente è sicuramente soddisfatto e quindi felice.

Il CES quindi si concentra sull’eliminare attriti e  frizioni nella tua customer experience definendo lo sforzo come inversamente proporzionale alla felicità del tuo cliente. Elementi come il tempo, il denaro, il rischio, il numero di interazioni necessarie per completare l’operazione sono tutti intesi come sforzi.

Il CES misura la difficoltà/ facilità di un singolo servizio attraverso la domanda “Quanto sforzo hai fatto personalmente per… (oggetto di analisi)?”. La risposta viene data su una scala di cinque punti, dove un punteggio basso implica che vi è stato uno sforzo piccolo o nullo, incrementando la probabilità che il cliente non si rivolga al concorrente “perché cambiare quando il servizio funziona senza problemi?”. Ad esempio la rapida gestione dei reclami può generare un forte senso di fedeltà nel cliente, trasformando un’esperienza negativa in un’esperienza positiva. 

La facilità è molto ma…

Ridurre la complessità è un ingrediente importante di qualsiasi esperienza prodotto gratificante ma la facilità non è tutto. Se devi mangiare è più facile servirsi in una catena di fast food o farsi portare a casa il cibo già pronto, eppure i più prediligono la via più complessa fatta di preparativi, spostamenti, code, prezzi elevati, tutti elementi tipici di un ristorante rinnomato.

In sintesi la facilità è solo una dimensione della complessa interazione tra un cliente e un’organizzazione, e non va assolutamente trascurata.

Sfrutta queste metriche congiuntamente

Un analogia che uso spesso, per descrivere le dinamiche legate alla soddisfazione del cliente e le conseguenze che può avere il tasso di abbandono della clientela sulla tua azienda, è quella del secchio d’acqua.

Immagina di avere un secchio d’acqua (l’acqua sono i tuoi clienti ed il secchio la tua azienda) (A).

Il tuo secchio ha dei buchi da cui perdi dell’acqua (tasso di abbandono); più grossi sono quei buchi, più acqua perderai (C).

Attraverso il rubinetto puoi rabboccare il livello dell’acqua per mantenerlo in livello (Nuovi clienti acquisiti) (G).

La quantità d’aqua nel secchio o meglio il numero dei tuoi clienti attivi (A) è dato dal tasso di crescita della tua azienda (G), meno il deflusso dell’acqua attraverso i fori (C): A = G (Crescita) – C (Churn).

Il tuo scopo ideale, è ridurre al massimo il tasso di abbandono e aumentare il tasso di crescita in modo da poter incrementare il numero dei clienti attivi e di conseguenza le tue entrate.

Il CSAT ed il CES possono aiutarti a monitorare e  valutare i buchi nel tuo secchio, fornendoti informazioni utili per mettere un tappo alla tua perdita di clientela. Ad esempio, se emerge una carenza nel servizio di post vendita, puoi adoperarti per miglioralo oppure se il processo d’acquisto è valutato difficoltoso, lo puoi semplificare.

NPS può aiutarti a monitorare il tasso di crescita della tua azienda fornendoti informazioni utili a stimolare il passa parola positivo ed aumentare l’acquisizione di nuovi clienti.

Quale metrica è la migliore?

Come visto ognuna ha vantaggi e limitazioni.

L’obiettivo della tua indagine indubbiamente potrebbe far propendere verso una o l’altra.

L’integrazione delle 3 potrebbe essere la soluzione migliore, per introdurre la tua azienda in un processo di miglioramento continuo.

Ok…spero di esserti stato utile.

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M.

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