“Make a customer, not a sale”

Katherine Barchetti è famosa per una frase, che ha anticipato di decenni uno dei principali trend del marketing di oggi.

“Make a customer, not a sale”.

Fai un cliente, non una vendita.

Katherine coniò la sua celeberrima citazione (la trovi ovunque in internet) negli anni 90′.

Più avanti sono nate vere e proprie dottrine di pensiero come la Customer Experience (CX), definita come “il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme della loro interazione con l’azienda” (Outside In, H.Manning, K. Bodyne, 2012, Forrester Research).

“The customer experience is the next competitive battleground.”

Jerry Gregoire, ex CIO Dell

Alla formulazione teorica ovviamente è stata abbinata poi anche una misurazione analitica. Si sa, gli americani amano misurare tutto.

La Customer satisfaction è uno score, una misurazione di quanto il cliente si senta soddisfatto dal servizio ottenuto. Il dato ottenuto è una media delle risposte ottenute dai clienti intervistati, attraverso survey (sondaggi).

I metodi di misurazione principali sono 3: CSAT, NPS e CES.

Scoprili leggendo questo articolo: I 3 modi per misurare la fidelizzazione del tuo cliente (CSAT – NPS – CES)

Customer Satisfaction: Il grado di soddisfazione fornito dai beni o servizi di un’impresa e misurato ripetutamente dai clienti.

Business dictionary

1° insegnamento per rendere felici i tuoi clienti: Misura.

Nel mondo delle start up, esiste una massima che dice più o meno: “esci dalla caverna!”. Il concetto che esprime è che non puoi pretendere di soddisfare il tuo potenziale cliente standotene comodamente seduto in ufficio. Non hai la sfera magica e le tue convinzioni sono quasi sicuramente sbagliate.

Vuoi essere certo di fare le cose per bene? esci fuori e vai ad intervistare il tuo cliente.


Katherine, l’antesignana della customer satisfaction è/era una drogata d’informazioni.

Ha analizzato le abitudini d’acquisto dei propri clienti per 4 decenni, giungendo alla conclusione che negli anni ’60 la gente voleva solo il prezzo; negli anni ’70 la gente voleva più varietà; negli anni ’80 la gente voleva l’individualità; negli anni ’90 la gente voleva essere guidata all’acquisto.

Oggi? probabilmente direbbe che la gente vuole il “controllo sull’acquisto” sia esso informazione sia esso autonomia decisionale.

Ma come ha fatto Katherine a giungere a tali decisioni? semplice ha misurato le interazioni dei suoi clienti.

Katherine ama dire: “Puoi essere incredibilmente ricco di informazioni, ma devi sapere come usarle.”

Oggi tracciare l’esperienza clienti attraverso un “Customer Journey map” è facile ma Katherine come ha fatto a farlo negli anni 90′?

Nel 1988, suo marito ha sviluppato una banca dati per seguire le abitudini di acquisto dei suoi clienti e gestire l’inventario del negozio. Il sistema è diventato la bibbia di Katherine, dispensandole ogni tipo di informazione. Conosceva la vendita media di ogni cliente, il suo stile (sportivo, formale, casuale, classico, ecc.), il suo tasso di fidelizzazione e molto altro ancora.

Katherine misurava ad inizio anni novanta metriche, che solo oggi sono diventate consuetudine.

2° insegnamento per rendere felici i tuoi clienti: Trasforma i numeri misurati in “chiavi di lettura”

“Conosci i tuoi clienti e torneranno” dice K. Barchetti. “Chiedi per fidelizzare, non per fare soldi”.


Katherine ha iniziato la sua carriera nel 1969, all’età di 21 anni e 1.000 dollari. Il suo primo negozio al dettaglio era a Greensburg, cittadina della Pensilvania USA. Alla fine degli anni 90 gestiva il K. Barchetti Shops, all’interno di One Oxford Centre, un esclusivo centro commerciale nel centro di Pittsburgh.

Il K Barchetti Shop è stato dichiarato da un’intervista svolta in 800 città il retail con il miglior servizio clienti in USA.

Il negozio di 3.500 metri quadrati ha avuto un fatturato medio per metro quadrato 4 volte superiore alla media, posizionandosi al 1° posto in USA per vendite al metro quadrato.

3° insegnamento per rendere felici i tuoi clienti: Applica ciò che hai appreso

Katherine chiedeva ai propri clienti, misurava i trend impliciti nelle loro risposte e adeguava la sua offerta alle loro richieste.

Ad esempio fece un’indagine via mail, dove chiese ad ogni cliente perso cosa avesse trovato di odioso nel suo store, elencando una serie di variabili quali i prezzi, la posizione, il personale, la distanza, il lavoro perduto, l’arrivo di un bebè, il servizio scadente ecc…

Poi chiese loro, cosa avrebbe potuto stimolarli a tornare: una lotteria, i prezzi più bassi, delle nuove merci, ecc…

Nelle due successive settimane, quei clienti tornarono e spesero 56.000 dollari. Katrine inoltre apportò alcune modifiche in base ai loro suggerimenti, tra cui modifiche all’illuminazione del negozio e l’introduzione di alcuni prodotti meno costosi.


Katherine era così innamorata dei suoi clienti (35.000 nominativi in database) che non solo ne conosceva nomi e dati transazionali (i consuetudinari dati raccolti oggi nei moderni CRM) ma anche stili di consumo.

La sua ambizione era riuscire a ricostruire il guardaroba di ogni clienti, in modo da offrire ad ogni cliente ad ogni accesso al suo punto vendita, un offerta integrativa di quanto già posseduto, senza dover gestire ogni volta ogni cliente come se fosse uno sconosciuto nuovo cliente.

Katherine era cos’ innamorata dei propri clienti, che quando si recava a New York per lavoro, mediamente 25 volte all’anno, comprava cose per loro. Le capitò di telefonare a casa di alcuni clienti per chiedere loro se volevano, che gli portasse a casa dalla Grande Mela un particolare pezzo, che aveva visto e che riteneva perfetto per quella singola persona.

Immaginatevi lo stupore di un cliente, comodamente seduto sul divano o al lavoro in ufficio, ricevere una telefonata dal direttore di un grande magazzino e sentirsi dire: “Manuel, sono a New York per lavoro e ho visto una cravatta che si sposerebbe a meraviglia con il completo blu navy che hai preso settimana scorsa da noi al K Barachetti Shop. Che dici, te la porto a casa?”

4° insegnamento per rendere felici i tuoi clienti: Offri il tuo servizio con il cuore.

Il servizio di vendita deve essere sostenuto da raziocinio, numeri e maniacale organizzazione ma deve essere fatto soprattutto con il cuore, perchè il cliente vuole soprattutto interagire con persone interessate, appassionate e solari.

Non tutti sono portati ad essere empatici, non tutti possiedono una spiccata intelligenza emozionale ma la vendita è relazione e la relazione è amore.

Essere sempre innamorati di tuti i clienti, proprio tutti, non è cosa facile ma questo è il nostro duro lavoro.

In un corso di formazione mi capitò che tale Luca, poco propenso ad offrire incondizionatamente il suo amore, mi chiese: “Ma quindi Manuel, devo fare il paraculo?”

Io sorrisi e risposi: “Si. Se vuoi essere libero di essere come ti senti e gestire le persone come ti viene, vai a lavorare in catena di montaggio, prendi pure a male parole il macchinario, non se ne avrà a male. Nella vendita sei al servizio del cliente e devi servirlo come se quella fosse la persona più importante al mondo per te in quel dato momento”.

“Non fa per te? non c’è problema, settore primario e secondario han sempre bisogno di braccia forti!”


Ed infine… la vendita non inizia e non si chiude durante la vendita. Meglio ricordarselo sempre.

Il processo di acquisto del cliente inizia molto prima che il tuo cliente si rechi presso il tuo punto vendita. Può iniziare durante una chiacchiera al bar con un amica (passaparola) oppure online sul tuo sito o su un canale social.

Il processo di acquisto del cliente non finisce con il pagamento, perchè un cliente soddisfatto diventa un cliente fidelizzato. Ed un cliente fidelizzato è estremamente prezioso.

5° insegnamento per rendere felici i tuoi clienti: si vende in ogni momento dell’erogazione del servizio

 

Ok…

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M.