Customer Journey Map… traccia l’esperienza del tuo cliente

Mappa il tuo customer Journey, misura i picchi emozionali e i le problematiche dei tuoi clienti in corrispondenza dei touch point con la tua azienda e lungo i diversi canali di comunicazione.

Visualizza e misura il percorso esperienziale del tuo cliente, dal momento in cui entra in contatto con te fino a quando si stancherà della tua offerta. Raccogli gli input e struttura le tue nuove e migliori azioni di contatto.

Ma entriamo nel merito dell’esperienza del tuo cliente: “Cosa succede quando il tuo cliente vuole acquistare il tuo prodotto?”

Prima di entrare nel dettaglio del percorso d’acquisto ed uso del tuo servizio/prodotto, prova a fare mente locale e rifletti su come si è svolto il tuo ultimo processo di acquisto. Mettiti nei panni del cliente e vediamo se l’ultimo tuo acquisto è stato facile e fluido.

L’ultima tua esperienza d’acquisto come è andata?

Io personalmente da cliente ricordo un paio di scarpe da running, il materassino di protezione per il tappeto elastico delle mie bimbe ed un libro.

Con le scarpe, avevo il problema di sostituirle, le tela era logoro ed un pò strappata, la camera d’arie di ammortizzamento sulla tomaia era bucata nella scarpa di sinistra. Potevo andare avanti ancora un pò ma non sarebbero resistite ancora molto. Una sera scorrendo annoiatamene un app di offerte, ho visto le scarpe che facevano al mio caso.

L’offerta di prezzo era giusta ed il prodotto sembrava ottimo: “Secondo te le ho acquistato?”

No, sono uscito dall’applicazione, sono andato sul sito dell’azienda produttrice per leggermi una scheda prodotto più approfondita ed infine ho consultato un sito specializzato per runner, per sincerarmi che livello di pronatura ed ammonizzazione andassero bene per il mio tipo di corsa.

Poi sono tornato nell’applicazione e ho acquistato.

Per il materassino ed il libro mi sono limitato a fare delle ricerche in Amazon, pochi minuti dopo avevo completato gli acquisti. Se fossi andato per negozi ci avrei messo settimane.

Oggi quasi tutti i percorsi d’acquisto iniziano online.

Oggi il customer journey nella primissima fase si svolge spesso online e tu devi sincerarti di avere una presenza digitale rilavante se non vuoi che il tuo cliente si sposti verso un concorrente.

Ma quando inizia il tuo customer Journey?

Ho fatto la medesima domanda ad un corso lo scorso sabato.

“Quando inizia il processo d’acquisto del tuo cliente?”

Laura ha risposto: “Quando entra dalla porta”.

“No” ho risposto, in quel momento inizia la trattativa di vendita.

Alex ha ipotizzato: “Quando guarda il mio sito”.

“Ummm” ho mugito io, “ancora un pò prima”.

“Quando è sul divano di casa” ha sparato caterina.

“Esatto!” le ho risposto.

 Il Customer journey inizia quando il cliente si accorge di avere un problema. Il manifestarsi di un bisogno e le conseguenti azioni per soddisfarlo sono l’incipit del processo d’acquisto.

Ma cos’è la customer journey map?

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Definizione di Customer Journey Map

E’ uno strumento. E’ un attrezzo di lavoro, al pari di un pialla per levigare il legno. Usalo quotidianamente per levigare le asperità del tuo servizio.

E’ uno strumento visivo per osservare cosa vuole realmente il cliente. E’ l’immagine che rappresenta il punto di vista del cliente.

Mostra i moment’s of truth, i momenti della verità, i momenti in cui il cliente è chiamato a confermarti attraverso un impegno la propria aderenza al tuo customer journey. L’acquisto, il rinnovo, il generare passa parola sono tutti moementi della verità, dove si va oltre un generico ed accomodante “Si, grazie. Va tutto bene”.

Mostra come il cliente cerca di raggiungere la soddisfazione del proprio bisogno.

Il Customer Journey è la storia fra te e il tuo cliente, dal momento in cui è iniziato il “processo d’acquisto”. E’ continuata con l’utilizzo servizio/prodotto. Si è protratta successivamente sia che esso abbia riacquistato o che non l’abbia fatto. L’acquisto vero e proprio ne è solo una tappa intermedia. La Customer Journey Map è l’interpretazione visiva o grafica di questa storia d’amore o odio; illustra le interazioni  della persona ed il rapporto instaurato con te, definendolo nel tempo e sui diversi canali d’interazione.

La storia viene raccontata dal punto di vista del cliente e ti permette di cogliere gli infiniti momenti di tensione o attrito che il tuo cliente sopporta nell’usufruire del tuo servizio.

Tu oggi hai già un customer journey. Oggi ne hai una scarsa percezione, non ne hai la completa visione e tantomeno il controllo.

Pochi giorni fa, durante l’audit dei canali social di un nuovo cliente, abbiamo scoperto che esisteva una presenza Istangram dell’azienda creata dai contenuti postati dai clienti e geolocalizzati dalla piattaforma. Vi erano contenuti, fortunatamente positivi, vecchi anche di un anno, di cui l’azienda ignorava l’esistenza. E se fossero stati negativi?

Oggi il tuo customer journey presenta situazioni di atrito per il cliente, complicazioni e disservizi, alcuni conosciuti e probabilemente sottovalutai, altri completamente ignorati.

Molti clienti creano involontariamente veri e propri percorsi ad ostacoli, dove il cliente deve strisciare a passo di leopardo sotto il filo spinato, scavalcare muri e superare campi minati prima di poter acquistare. Il Customer Journey è il buldozer che spiana ogni difficoltà e crea un percorso facile e fluido per il tuo cliente.

Le aziende che definiscono il proprio Customer Journey evolvono da un approccio transazionale (mero pagamento del servizio erogato) a uno relazionale, costruito sul rispetto, la coerenza e la fiducia.

Il più grande a semplificare e responsabilizzare l’azienda sulle diverse fasi del processo d’acquisto è stato Steve Job.

Steve JOB imparò ad apprezzare la semplicità lavorando all’Atari, i cui giochi venivano venduti senza manuale e senza istruzioni tanto era semplice il loro uso. Le uniche istruzioni per il gioco Start Treck erano: “Inserite un quarto di dollaro. Evitate i Klingon”.

Job durante lo sviluppo dell’interfaccia utente dell’iPod, si diede l’obiettivo di ridurre al massimo a tre click l’accesso ad ogni funzione.

Se Jobs fosse il vostro capo, cosa farebbe della vostra azienda?

Jobs era un maniaco del controllo e pretendeva di essere responsabile di ogni istante del processo di contatto con l’utente.

Tutto doveva essere perfetto, tutto doveva essere studiato nei minimi dettagli.

Il sito web doveva essere pulito, facile ed efficiente, affinché la navigazione fosse veloce ed intuitiva, dando una prima esperienza di ciò, che sarebbe stato usare i prodotti apple.

L’accesso ai punti vendita doveva essere facile ed amichevole, dove ragazzi in shirt blu, sorridenti e cordiali, ti accolgono rendendoti partecipe di una piacevole esperienza.

Il sistema di accoglienza è stato reinventato con il Genius Bar, un piacevole bancone dove su appuntamento, senza attese e senza costi, viene fornita l’assistenza gratuita, anche solo per capire come scaricare un’applicazione.

Jobs riteneva che persino il processo di spacchettamento del prodotto, una volta acquistato, fosse un rito dal sapore teatrale, che preannunciava la bellezza del prodotto.

NB: Se vuoi approfondire qualche altra lezioncina che può darti il buon Steve, leggi qui: “10 lezioni di leadership da Steve Job”.

Ma torniamo a noi e al nostro benedetto Customer Journey…

A Cosa ti serve un Customer Journey?

La Customer Journey map dovrebbe sempre essere creata per sostenere un obiettivo definito. Le mappe che non hanno un obiettivo dichiarato non vi daranno l’opportunità di raccogliere informazioni applicabili. L’obiettivo potrebbe essere un problema esterno, come l’apprendimento dei comportamenti d’acquisto di una persona specifica o un problema interno, come l’assenza di un responsabile specifico per alcune parti dell’esperienza cliente.

Uno degli scopi più ricorrenti è migliorare la Customer engagement. L’engagement, aggancio, interazione o coinvolgimento è la metrica, il parametro più importante di tutti per misurare la capacità della tua azienda di accrescere la relazione ed in termini di lungo periodo la fedeltà del tuo cliente, ottenendo l’occasione di generare ricavi continui nel lungo periodo attraverso la fidelizzazione, il rinnovo o il cross-selling.

Un secondo aspetto che potrai approfondire attraverso la Customer Journey Map è quello di incrementare l’attenzione del tuo staff sul come i clienti debbano o vogliano essere seguiti, aprendo gli occhi al personale sulle problematiche nascoste nell’erogazione del loro servizio.

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Obiettivi del Customer journey mapping

Ma entriamo nel concreto e vediamo qualche potenziale obiettivo/problema aziendale che può essere migliorato attraverso il mapping dell’esperienza utente.

1_ Sposta la prospettiva dell’azienda dall’interno all’esterno e diventa customer obsessed.

Se la tua organizzazione, come spesso accade, è stata progettata secondo logiche organizzative interne (utilizzo risorse esistenti, riduzione energie/impegno e semplificazione mansioni e carichi lavorativi)  il mapping ti consente di rivedere i processi e i sistemi interni, non più secondo il punto di vista di chi eroga il servizio ma secondo il punto di vista di chi lo riceve. Ti permette di capire come le tue passate scelte influenzino l’esperienza dei clienti.  La Customer Journey Map trasforma la cultura interna della tua azienda mostrando le situazioni critiche e rifocalizzando l’intera struttura organizzativa sui pensieri, le azioni e le emozioni dei clienti. La Customer Journey map fa luce sulle esperienze umane reali, che i tuoi utenti vivono quotidianamente e che tu azienda spesso ignori o sottovaluti.

Secondo un sondaggio Nielsen su aziende USA che hanno implementato il CJM l’incremento in termini di miglioramento dell’orientamento al cliente è stato del 18%.

2_ La Customer Journey map abbatte i silos (reparti – compartimenti stagni in cui l’azienda è strutturata) per creare una visione condivisa e trasversale, poichè l’esperienza utente non è contingentata per aree funzionali o organizzative, ma è trasversale a tutta la tua azienda. La Customer Journey map crea una visione dell’intero percorso del cliente, diventando uno strumento per la creazione di conversazioni e collaborazioni tra i reparti.

I dati raccolti da Nielsen misurano un più 19% in termini di migliore collaborazione fra i reparti.

3_ La Customer Journey map assegna le priorità d’intervento catalogandole per urgenza d’intervento e soprattutto svela le problematiche nascoste.

Il miglioramento è del 24%.

4_ La Customer Journey map targettizza i clienti: La Customer Journey map aiuta i team a concentrarsi su personas specifiche o tipologie di clientela, individuando i target su cui vi è sovraesposizione del servizio o quelli trascurati, privilegiando l’utente ad alto valore economico o esplorando modalità per raggiungere un nuovo tipo di cliente (+12 % dati Nielsen).

5_ Crea goals e vision condivise (+ 32%). Focalizzare tutta l’azienda, indipendentemente dal livello o dalla mansione, permette di canalizzare le energie di tutti verso medesimi obiettivi, permettendo all’intero organismo di muoversi verso una comune visione di crescita.

Elementi del customer journey.png

Gli elementi del customer journey mapping

Che cosa deve avere una Customer Journey Map?

Deve avere:

Personas:  Le personas sono “personaggi” creati grazie a una combinazione di dati e ipotesi, e rappresentano i tuoi utenti principali, le loro esigenze, obiettivi, pensieri, sentimenti, opinioni e lamentele;

Timeline: Potrai decidere di concentrarti su un periodo definito  (ad esempio 1 settimana o 1 anno) o su fasi variabili quali quelle del tuo Funnel di vendita (ad esempio consapevolezza, decisione, acquisto, rinnovo);

Emozione: Il tuo cliente vive di picchi e valli emozionali che illustrano la frustrazione, l’ansia, la felicità, la motivazione che prova nei confronti di te e del tuo servizio;

Ciò che manca regolarmente, nella nostra esperienza, è la scintilla tra i clienti e lo staff a diretto contatto con l’utente: la scintilla che aiuta a trasformare la gente diffidente o scettica in clienti entusiasti. Questa scintilla e il comportamento emozionale che ne deriva spiegano il perchè le grandi aziende guadagnino la fiducia e lealtà della loro clientela durante i “momenti di verità”: quelle poche interazioni (ad esempio, una carta di credito persa, un volo annullato, un pezzo danneggiato o la gestione di una lamentela) che richiedono ai clienti un alto investono di energia emotiva/stress nel raggiungimento del loro risultato. La gestione straordinaria di questi momenti richiede una risposta super efficace, che metta le esigenze emotive del cliente davanti al “to do” del dipendente.

Punti di contatto: sono le azioni del cliente e le interazioni con la tua organizzazione, sono il “cosa”.

Canali: è il “dove” avviene l’interazione. Possono essere reale o virtuali.

Sarebbe carino avesse:

Momenti di verità: creare e strutturare un momento, un’interazione positiva che crei un’impressione duratura, magari prendendo una situazione solita per essere frustrante e trasformandola in qualcosa di piacevole.

Supporter: coinvolgere individui periferici all’esperienza utente con la tua azienda quali famigliari, amici e colleghi.

Cosa fa la customer journey map

Il cosa… fa un customer journey map

Come Funziona un Customer Journey Map?

1. Esamina gli obiettivi

Prende in considerazione sia gli obiettivi aziendali (es: aumentare la fidelizzazione) sia gli obiettivi specifici per cui si è deciso di ricorrere all’implementazione di un proprio Customer Journey (es: migliorare la soddisfazione del cliente)

2. Misura

Approfondisci la conoscenza del tuo cliente e sperimenta diversi metodi di intervista, sia quantitativi che qualitativi, creando  indagini di clienti, registri di reclami, analisi web, ascolto dei social media survey, NPS ed altri.

La journey map deve essere costruita su ciò che realmente accade e non su ciò che vorresti o ti sembra succeda. Prendi quello che sai e prova a validarlo con dati certi.

3. Mappa tappe e step

4. Identifica i  Touchpoint e i Channel

Generare un elenco dei punti di contatto dei clienti e dei canali su cui questi punti di contatto si verificano.

4. Empathy map

Le mappe di empatia sono una rappresentazione delle varie facce di una persona e delle sue esperienze in un determinato scenario. L’obiettivo è quello di comprendere come si sente quella persona durante l’esperienza, concentrandosi in particolare su ciò che sta pensando, sentendo, vedendo, ascoltando, dicendo e facendo.

6. Brainstorming ad obiettivi o lenti focali

L’obiettivo del brainstorming è generare idee nuove, anche coinvolgendo il personale.

7. Diagramma di affinità

Questo è un metodo per organizzare visivamente le idee e offrire la visione della futura esperienza del cliente.

Le 3 zone del Customer Journey Map

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Schema per costruire la tua Customer Journey map

Zona A: Viene definito l’obiettivo e fornisce i vincoli per la mappa assegnando (1) una persona (“il chi”) e (2) lo scenario da esaminare (“il cosa”).

La persona o Punto di vista: Innanzitutto scegliere l’attore della storia. Per chi è questa mappa di viaggio? Se un’università potrebbe scegliere gli studenti o i membri di una facoltà, un Fitness Club si focalizzerebbe sui clienti tout court o di una singola attività.

Lo Scenario determina l’esperienza specifica da mappare. Questa potrebbe essere un percorso esistente, in cui andremo a mappare i momenti positivi e negativi relativi all’esperienza attuale o potrebbe essere la progettazione di una nuova esperienza “da fare”. E’ necessario definire l’obiettivo dell’utente.

Zona B: E’ il cuore della mappa, dove viene visualizzata l’esperienza, di solito definita su (3) tappe o fasi del viaggio. Le azioni (4), (5) i pensieri, e (6) l’esperienza emotiva dell’utente vengono descritte attraverso tutto il viaggio e possono essere integrate con citazioni o video.

Questi elementi dovrebbero essere descritti attraverso dati certi, meglio se di natura qualitativa.

Touch point e canali. La mappa dovrebbe allineare i punti di contatto (i momenti in cui l’attore della mappa effettivamente interagisce con l’azienda) e i canali (i metodi di comunicazione o consegna di servizi, virtuali o reali) con gli obiettivi e le azioni dell’utente. Questi elementi meritano una particolare enfasi poiché spesso qui si trovano inconvenienti o discrepanze fra il momento esperienziale vissuto dal cliente e l’offerta aziendale.

Zona C: L’output dovrebbe variare in base all’obiettivo aziendale per cui la mappa è stata implementata, ma potrebbe anche descrivere le intuizioni e i punti dolenti scoperti e le (7) opportunità sulle quali focalizzarsi, nonché (8) la proprietà interna.

Intuizioni e Responsabilità interne. Lo scopo del processo di mappatura del viaggio è quello di individuare le lacune nell’esperienza utente e quindi agire per ottimizzarle. Le intuizioni e il processo di responsabilizzazione interna sono elementi critici e spesso trascurati. Qualsiasi intuizione che emerge dalla mappatura del viaggio dovrebbe essere definita, esplicitata ed assegnata, in modo che sia chiaro chi è responsabile di ogni singolo aspetto del viaggio del cliente.

Si mettono insieme tutti i pezzi e si definisce il nuovo Customer Journey.

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Il Customer journey mapping fallisce se…

Per fare un Customer Journey di successo non basta includere gli elementi “giusti”. La creazione della mappa dovrebbe essere un processo di collaborazione con obiettivi SMART

Specifico, cioè che non lascia spazio ad ambiguità;

Misurabile senza equivoci e verificabile in fase di controllo;

Raggiungibile (dall’inglese Achievable), poiché un obiettivo non raggiungibile demotiva all’azione allo stesso modo di uno facilmente raggiungibile;

Rilevante da un punto di vista organizzativo, cioè coerente con la mission aziendale;

definito nel Tempo e costruito su analisi.

Se vuoi un mapping di successo focalizzalo. Nel 36% (dati Nielsen) il customer journey fallisce perche obiettivi e scenario non sono chiari. Stabilire il “perché e il” che cosa”. Innanzitutto, individua l’obiettivo aziendale che la mappa di viaggio deve supportare.

Deve essere veritiero. Le mappe di viaggio dovrebbero portare a narrazioni veritiere, non a fiabeschi, autocelebrativi e markettari racconti di sè. Comincia dalle ricercche esistenti e approfondisci le tue analisi raccogliendo dati con ricerche quantitative e soprattutto qualitative.

Collabora con gli altri. L’attività del mapping del viaggio (non l’output in sé) è spesso la parte più preziosa del processo; Coinvolgi lo staff!

Incoraggia gli altri con il prodotto finale. Non aspettatevi un “wow che bello facciamo una mappa di viaggio”. Quando ne parlerai saranno scettici e dubbiosi. Il tuo staff e chi deciderai di coinvolgere non avrà come te maturato sufficientemente l’idea e non ha alcuna idea di coa tu gli stia proponendo. Non puoi promuovere l’interesse verso la tua mappa di viaggio semplicemente inviando una bella grafica come allegato di posta elettronica. Rendilo un documento interattivo vivente in cui le persone possono farne parte. Cita e racconta l’avanzamento della storia nelle riunioni e nelle conversazioni quotidiane, per promuovere l’interesse negli altri, affinchè inizino a credervi e a farvi riferimento. Crea una showroom per la mappatura del percorso, in cui chiunque non sia pienamente allineato possa venire a sperimentare il processo e gli artefatti che ne derivano.

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Il customer journey mapping è di successo se…

Quando è focalizzato (scopo chiaramente definito e scenari precisi) il successo del mapping cresce del 13% (Dati Nielsen).

Quando è collaborativo e condiviso, create in team e continuamente aggiornate il successo cresce del 37% (Dati Nielsen).

Quando genera una conseguente azione c’è un più 27% di successo e se procude risultati misurabili un altro + 13%.

In conclusione il Customer Journey Map nella sua forma di base è la mappatura del viaggio del cliente. Si inizia compilando una serie di obiettivi e azioni in uno scheletro temporale. Successivamente, lo scheletro viene fuso con i pensieri e le emozioni degli utenti per creare una narrazione. Infine, questa narrazione è condensata in una mappa/visualizzazione, utilizzata per mostrare e processare gli interventi di soluzione.

La mappatura del viaggio combina due potenti strumenti: narrazione e visualizzazione.

La narrazione e la visualizzazione sono elementi essenziali del mapping, perché sono meccanismi efficaci per trasmettere informazioni in modo memorabile, conciso, creando una visione condivisa. La comprensione frammentata è cronica in organizzazioni in cui i KPI sono assegnati e misurati per singolo dipartimento o gruppo poiché molte organizzazioni non hanno mai messo insieme l’intera esperienza dal punto di vista dell’utente. Questa visione condivisa è un obiettivo fondamentale della mappatura del viaggio, perché senza di essa, l’accordo su come migliorare l’esperienza dei clienti non avrebbe luogo.

Cosa fare ora?

Prendi carta, pennarelli colorati, post-it. Raduna lo staff e vai di brainstorming.

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PS: le slide… alcune erano incorporate nell’articolo le trovi cliccando qui…