Content Creation Machine… io la voglio altamente performante, e tu?

Più contenuti produci, meglio é. Ogni pezzetto di contenuto rende il processo di Imbound Marketing più facile e più efficace.

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Sei pronto a scoprire come creare un content altamente performante?

Il Contenuto è il messaggio della tua strategia, è il leccalecca per i tuoi visitatori, leads, clienti e promoter.

Ci sono diversi strumenti che poi utilizzare per divulgare il tuo contenuto: blogs, email, landing page, social media ed altro ancora. Ma senza contenuto non c’è nulla da divulgare.

Di fatto senza contenuti internet sarebbe desolantemente vuoto. Purtroppo per te, invece internet è pieno di contenuti.

Considera che ogni minuto nel mondo vengono pubblicati 211.000.000 milioni di contenuti. 2.600.000 di post al minuto su Facebook, 260.000 foto su Instangram, 350.000 su whatsapp….

La domanda quindi è….

“Come si fa ad essere originali?” e “Come faccio a farmi leggere?”

Semplice, ti servono contenuti altamente performanti!

Pochi giorni fa ero al #iabcontent2017 e presentatore/show-men dell’evento era Montemagno.

Sale sul palco, si felicita con noi per essere al suo 10° anniversario degli eventi IAB e ricordando i fasti passati, quando ancora aveva il capello ingellato (parole sue) se ne esce con un: “Già 10 anni fa si parlava di ‘Content is the king’, poi abbiamo aggiunto il Contest ma… spero che oggi nessuno se ne esca con il solito ‘Content is the king’”.

Montemagno è stato quasi subito smentito dai fatti e dalle presentazioni dei relatori, che si sono succeduti, tutti incapaci di andare oltre “Content is the king”.

La domanda che mi sono posto è stata: “O i relatori sono poco innovativi o il Content continua ad essere ‘igrediente regale’ di una corretta strategia comunicativa”.

Sono convinto sia buona la seconda, anche perchè i relatori sono stati fantastici.

E quindi… ci servono contenuti e questi devono essere altamente performanti, se vogliamo che conquistano l’attenzione del pubblico.

Come puoi creare dei contenuti altamente performanti?

Semplice, devi trasformare te e la tua organizzazione in una “Conten creation machine”. Più contenuti produci, meglio é. Ogni pezzetto di contenuto rende il processo più facile e più efficace. Ogni pezzo di contenuto è un piccolo investimento di tempo e risorse per raggiungere più velocemente il tuo obiettivo, il goal che ti sei prefissato quale successo della tua strategia di content marketing. Se sarai costante nel medio lungo periodo ti ritroverai un robusto content database ed un’importante patrimonio di webpage che ti aiuteranno ad attrarre, convertire e chiudere i tuoi visitatori in clienti.

Come si vede chiaramente da questo studio di Hubspot, più crei e più nuovi leads avrai.

Impatto della pubblicazioni di post sull'Inbound traffic.png

In termini quantitativi passare da 11-20 articoli totale a 21-50 si trasforma in un incremento dei leads del 45%. Passare da 12-50 a 51-100 significa avere un incremento di traffico del 59%.

Più fai e meglio è.

Ora… la prima cosa che ti serve per creare la tua “Content creation machine” è dotarti di un “Content process”

4 step: Plan, Create, Distribute e Analyze.

NB: metodo e costanza ripagano più della creatività. Se vuoi andare avanti ed avere successo l’immagine che devi stamparti in testa non è tanto Shimmer&Shine… Non sai chi sono Shimmer&Shine? se non hai una bambina di sei anni è normale. Sono 2 geniette che al tuo “Vorrei che…” esaudiscono ogni desiderio. Il concetto della genialità che risolve ogni problema è tipico della nostra cultura ma è irrealistico e non funziona quasi mai. L’immagine giusta è quella del lavoro metodico e costante. Devi divenire una sorta di criceto che corre H24 nel suo “Content Process”, questa rotella che gira, gira e continua a girare producendo continuamente contenuti di qaulità, migliorandosi giro dopo giro, applicando quanto appreso durante il giro precedente.

OK… non vorrei finire OOC *out of contest… Se invece ti piace filosofeggiare su genialità e compagnia belle, leggiti: Genius!

Dove siamo rimasti?!?…. hai la tua definizione di contenuto: “Il contenuto è informazione”.

Ora ti serve sapere altri 3 piccoli elementi: Purpose_ Scopo, Format_ Formato, Topic_ Argomento

Lo scopo è essenzialmente il tuo goal. Sembra banale ma quando ti metti alla tastiera per buttar giù un pezzo di contenuto devi avere ben chiara la meta. L’approccio non può essere quello di quando avevo diciottoanni; ci si vedeva al Bar e alla domanda: “Cosa si fa stasera?”, la risposta era: “Bo? andiamo in giro per locali”.

Il tuo scopo è attrarre visitatori al tuo sito o convertirli in lead (farti dare i loro dati di contatto)? gli scopi potrebbero essere molti altri, a seconda di quale punto del funnel tu ti trova, ma per chiarezza esplicativa fermiamoci un secondo su questi 2 differenti scopi. Se il tuo scopo è attrarre visitatori al sito, il format ideale è un post sul tuo blog, un video e una pagina web, lanciati quasi fosse un’esca nel mare di internet, alla libera vista di tutti, aspettando, che carpisca l’attenzione di un curioso. Se lo scopo è convertirli in lead, ti serve una landing page, un form di compilazione e un pezzo di contenuto più strutturato, più articolato e più specifico del post sul blog. Il post sul blog è l’esca generica, è il trailer del file. L’ebook è la visione del film al cinema con tanto di pop corn, e i dati  lasciati dal visitatore sull’apposito form, sono il prezzo dell’acquisto del biglietto.

Parlandoti di post blog o landing page abbiamo già iniziato ad affrontare il tema del FORMAT.

Una volta avuta un idea ed averla allacciata ad uno scopo, devi fermarti a pensare quale sia il format migliore. Potresti per il tuo pezzo di contenuto usare un case study, un video, un’infografica, un whitepaper, un foglio di calcolo, un ebook, un template, il risultato di una ricerca, una checklist, un webinar, slidesharing, un podcast o qualsiasi altra cosa ti venga in mente.

Ma qual’è la differenza fra tutti questi diversi formati? Bene, non molto. Tu puoi raccontare la stesa storia con molti diversi formati. La scelta di quale deciderai di usare dipende dalla seguente domanda: “Per CHI stai producendo questo contenuto?” e quanto tempo ed informazioni hai a dsposizione per farlo.

La scelta del miglior format per il tuo contenuto è consequenziale al tuo buyer personas. Le informazioni contenute nel tuo contenuto devono aiutare lo scopo del tuo buyer personas e devono essere digeribili e accessibili al tuo buyer personas.

Se conosci le abitudini di fruizione di contenuti del tuo buyer personas la scelta del format sarà facile; ama leggere? blog; è un visivo? infografiche. Se invece non conosci le sue preferenza, testa diversi formati e scoprilo.

Infine, il TOPIC risponde alla domanda: “Di cosa scrivo?”. Definire l’argomento è la parte più importante della content creation. L’argomento è legato a 2 aspetti fondamentali per creare contenuti notevoli: il tuo Buyer personas (Chi tu stai cercando di raggiungere) e il Buyer’s journey (Quale contenuto sarà più d’aiuto per lui. Il Journey definisce il tempo e quindi il quando, ma essendo il tipo di contenuto strettamente legato alla maturazione del bisogno, definisce quindi il quale).

Detto ciò, devi ritagliare il tuo contenuto sul chi e quando/quale.

Ok…tieni a mente Purpose, Format, Topic, Buyer personas e Buyer’s Journey e buttati nel primo step del tuo “Content Process”: Pianifica!

PLAN_

Inizia definendo il titolo e tieni ben presente queste 3 domande:

“Qual’è l’uilità del contenuto?”

“Che problema risolve?” ricordati, il tuo goal di prevessimo perioso è empowering il cliente. Telo sei letto vero: “Imbound marketing: guida veloce e pratica per scoprirlo”?

“Come ha migliorato la vita del lettore?”

Se non riesci a rispondere a queste domande, difficilmente riuscirai a scrivere un pezzo di contenuto davvero notevole.

Pianificare il contenuto è paragonabile a costruire una casa, non commettere l’errore di iniziare a movimentare la terra con il buldozer fintanto che non hai un progetto fra le mani. Aspetta a scrivere, c’è tempo, prima pianifica e verifica gliaspetti descritti fin qui.

Il secondo step o quarto di giro per il nostro cricetino è creare.

CREATE_

Ci sono poche regole d’oro per creare contenuti notevoli e te ne presento 4.

a_ Più specifico è meglio, sii verticale! Come detto in fase di pianificazione, scusa se insisto ma è fondamentale, definisci il tuo buyer personas e in quale fase del buyer’s journey si trova, ma sopratutto tienilo ben a mente mentre produci il tuo contenuto. Un errore comune che fanno i miei clienti è voler fare campagne/comunicazioni generiche per il pubblico più ampio possibile e lo giustificano dicendo: “Più è ampio, più persone raggiungo, più vendo”. Peccato che non funzioni così, perchè più è ampio è sinonimo di più generico/più noioso, e nessuno viene raggiunto. Abituati a scirvere contenuti focalizzati e personalizzati per target di clientela specifici, affinchè siano super interessanti ed imperdibili quel tipo di clientela.

b_ Meno è meglio, non cincischiare in barocchi fronzoli lessicali, l’800 è andato. Siamo nell’era dei tweet e delle perifrasi all’amaricana, succinte e dirette. In più, se devi approfondire un concetto metti un bel link e reindirizza il tuo lettore ad un’altro pezzo di contenuto. Questo accorgimento oltre a rendere più fruibile i tuoi contenuti migliorerà anche la tua indicizzazione SEO. A proposito di SEO, non perderti: “Guida facile al SEO!”

c_ Educa e non promuoverti. Ne ho parlato approfonditamento nell’articolo sul Buyer’s Journey, di te e dei tuoi prodotti/servizi ne parleremo solo ed sclusivamente nel Decision stage, ora è troppo presto.

d_ Rimani focalizzato sull’informazione e non preoccuparti del suo design. La tua priorità è scrivere grandi contenuti e non che siano carini.

DISTRIBUTE

Il terzo step è fondamentale perchè non puoi permetterti di creare un’opera d’arte e chiuderla poi in soffita a far polvere, va distribuita. C’è una grande falsa credenza riguardo la creazione di contenuti. Molti credono che una volta terminato il lavoro, basti cliccare sul pulsante Pubblica, perchè visitatori e potenziali clienti inizino ad arrivare. NO! Immagine di voler aprire un ristorante, ottieni i permessi, scegli il menù, imbandisci le tavole e metti l’acqua a bollire. Tiri su la serranda e… fuori dalla porta c’è la fila della domenica mattina fuori dai Musei Vaticani. Impossibile! Fuori dal locale non c’è una beata anima, forse la tua mamma che è passata a vedere se tutto va bene.

Se vuoi che il tuo contenuto venga consumato, dovrai preoccuparti di distribuirlo e promuoverlo. Mentre il pezzo di contenuto è finito, la promozione di quel contenuto è infinita ed inizia ora.

Hai lavorato duramente per produrre il tuo benedetto contenuto e hai infinite possibilità di promuoverlo, massimizzandone la visibilità. La giusta tecnica di distribuzione offre il giusto contenuto alle giuste persone nel momento giusto.

ANALYSIS

Infine il tuo ultimo quarto di giro è misurare l’efficacia di quanto fatto sia in termini di contenuto che di sua distribuzione.

Le metriche che non puoi lasciarti sfuggire sono:

  • Numero di visite – Quate visite ha generato il tuo contenuto?
  • Contatti generati – Quanti visitatori hanno compilato il form lasciandoti i loro dati?
  • Share-ability – Il tuo contenuto è stato condiviso? è stato ri-twittato o ri-postato?
  • Inbound links – Quanti siti hanno linkato il tuo contenuto? Questo è importantissimo per costruire la tua autorità.
  • Performance di contenuto per topic o format – Quale topic o format ha genarato migliori risultati e quindi si è dimostrato essere più interessante per il tuo pubblico?

Un post carino per avere una visione più ampia è: “Digital Analytics, cosa?”

Infine… Ripeti!

Ripeti ciò che ha funzionato bene e rivedi ciò che non è andato al massimo.

E’ un pò come con la Formula 1, giri, rigiri e giri ancora, testando gomme, motore, freni, tenuta dell’auto e qualsiasi altra cosa possa essere monitorata dal box o dalle natiche del pilota. Niki Lauda diceva di percepire il comportamento dell’auto dalle vibrazioni delle natiche, lui definiva tale sensibilità come il suo maggior talento. Anche tu, non importa con quale parte del corpo, devi continuamente ascoltare e misurare ogni giro di giostra, affinando la tua tecnica e la tua sensibilità. Questa non è arte, è tecnica e perseveranza.

Ok…

Non ti resta altro da fare che salire sulla tua ruota ed iniziare a farla girare sempre più veloce.

Ecco fatto…

Spero di esserti stato utile.

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Manuel Salvi

Un pensiero su “Content Creation Machine… io la voglio altamente performante, e tu?