Indovina chi… compra. Identificalo e chiudi ogni vendita

Volete un metodo infallibile per chiudere ogni vendita? Disegnate il vostro Diagramma delle Influenze d’acquisto e conquistate i vostri 4 compratori tipo.

Durante le mie grandi pulizie di primavera mi sono imbattuto in un vecchio libro impolverato: Vendita Strategica di Miller, Heiman e Tuleja.

Sfogliandone distrattamente le pagine mi è capitato sotto un capitolo zeppo di evidenziazioni scolorite ed appunti presi da una mano nervosa, forse eccitata.

Me lo sono riletto tutto d’un fiato! Il capitolo in questione e pure altri interessanti spezzoni di quel libro, datato ma di incredibile valore, come alcuni vecchi dischi in vinile tanto vintage, aspettano solo l’occasione di riempire di nuovo l’aria di una musica che non invecchia mai.

I tempi sono cambiati, le generazioni passate e la tecnologia a stravolto tutto, compresa l’arte di vendere ma certe perle di saggezza rimangono attuali anche oggi e lo saranno sempre, perché sono intrinsecamente legate alla psicologia e alle dinamiche delle persone e dei gruppi che compongono.

Ma torniamo a noi… non vorrei filosofeggiare troppo e fare la fine di Marzullo.

Su quelle vecchie pagine sgualcite ho rispolverato il concetto d’Influenze d’acquisto.

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Diagramma delle influenze d’Acquisto

Gli influenzatori d’acquisto sono persone appartenenti alla struttura organizzativa a cui ti stai prestando a fare una vendita.

Gli influenzatori d’acquisto svolgono un ruolo preciso all’interno del gruppo e prendono parte alla decisione finale di chiudere o cassare la tua proposta di vendita. La firma la mette uno solo ma a condizionare quella firma ci sono 4 diversi attori.

Se vuoi essere certo del risultato devi conquistarli tutti e 4.

Per prima cosa devi individuare tutti i soggetti coinvolti. Anche il venditore più capace può scoprire solo all’ultimo momento di essere stato tagliato fuori dalla vendita, perché si è perso per strada qualche soggetto decisionale chiave per chiudere la vendita.

L’errore commesso dai più, è limitarsi a contattare la persona all’interno dell’organigramma aziendale, che li fa sentire più proprio agio, o che in passato ha approvato una precedente vendita o che possiede un titolo giusto, tipo “Direttore acquisti”. In realtà ogni singola vendita è una partita a sè, con nuovi giocatori, nuove sfide e nuove incognite.

L’unica costante è che in ogni vendita sono presenti gli stessi 4 ruoli chiave, sta a voi ogni volta capire chi riveste quel ruolo, come stessimo giocando ad una sorta di “Indovina chi…”.

Ma vediamo questi benedetti/maledetti ruoli chiave.

1_ L’influenza d’acquisto economica

Il compratore economico è colui che da l’approvazione finale all’acquisto, è colui che PAGA!

L’economico non guarda mai al prezzo di per sè, ma… è attento alla prestazione, in rapporto al prezzo. Se ritiene il servizio/prodotto indispensabile, adatterà il budget per trovare i fondi necessari all’acquisto.

Capire se ha il necessario budget per l’acquisto è un’inutile spreco di tempo, se sarà convinto dell’utilità del prodotto, sarà lui a preoccuparsi di trovare il necessario budget.

Identificare il compratore economico è indispensabile, perché è l’unico che ha il potere di dire di si anche quando tutti gli altri dicono di no. Nel caso ti capitasse di dover gestire un gruppo di persone o una funzione aziendale preposta a svolgere questo ruolo, individua il leader all’interno del gruppo.

Facciamo un esempio: L’area manager di una nota multinazionale mi ha coinvolto nell’analisi del loro processo d’acquisto per capire dove fosse inceppata la pipeline di vendita. L’area manager era stato contattato per lo startup di una azienda, direttamente da uno dei soci, grazie alla reciproca conoscenza e stima. Il venditore aveva tessuto una relazione proficua ed amichevole con 2 dei 5 membri della compagine sociale, cadendo nel tranello di interagire con le persone più amabili. Il venditore aveva giocato bene le sue carte, costruendo il rapporto e offrendo consigli per lo sviluppo del progetto. Infine il venditore aveva sganciato l’asso della manica,  uno sconto del 40%.

Perché la vendita non è andata in porto?

Il venditore si era perso per strada il Compratore economico, il socio finanziatore, colui che in ultima istanza garantiva l’investimento complessivo presso gli istituti di credito. Se non identificate la fonte dei fondi, e se non lo fate dall’inizio, correte il rischio di passare la palla alla concorrenza dopo aver fatto tutto il lavoro sporco.

Il compratore economico si chiede: “Che ritorno avremo da questo investimento?” Concentratevi su quello e non sullo sconto.

E poi, come trovare il compratore economico? L’economico spesso è parecchio in alto nella gerarchia aziendale. Nelle aziende medio piccole è il Direttore Generale o il Presidente, tuttavia non sempre bisogna salire così in alto nelle gerarchie societarie. Il ruolo di Compratore economico varia da vendita a vendita e potrebbe essere delegato a livelli subalterni.

Sono 5 le variabili critiche che influiscono nell’identificazione dell’Economico.

1_ Importo della vendita: Tanto è più importante il valore monetario e tanto si dovrà salire all’interno della gerarchia aziendale. In aziende piccole tutto passa attraverso il vertice, mentre in aziende grandi anche i livelli intermedi hanno proprio budget d’acquisto.

2_ Condizioni aziendali: La stabilità aziendale è una variabile fondamentale. In tempi di vacche grasse, i cordoni della borsa sono allentati e le approvazioni dei budget di acquisto sono più rapidi e delegati ai livelli inferiori; in tempi di vacche magre questi si stringeranno e l’approvazione salirà all’interno della scala gerarchica.

vedi anche: “Modi di reazione: Crescita – Ansia – In poltrona – Presunzione”

3_ Esperienza precedente con voi e la vostra azienda: Ci vuole sempre del tempo per creare fiducia e la mancanza di fiducia è una variabile che incrementa il rischio d’acquisto, spostando il livello decisionale verso l’alto. Al contrario maggiore sarà la vostra credibilità e più l’acquisto diverrà di routine, scendendo all’interno della scala gerarchica.

4_ Esperienza precedente con il prodotto/servizio: Anche se l’acquirente ha avuto rapporti in passato con voi o la vostra azienda, se il prodotto/servizio proposto cambia radicalmente (nuovo prodotto, nuova gamma), la mancanza di familiarità del compratore con il prodotto/servizio complicherà la gestione della vendita.

5_ Impatto potenziale sull’azienda: Il compratore economico ragiona sul medio – lungo periodo ed è interessato alla stabilità e alla crescita. La decisione di digitalizzare il marketing aziendale verrà assunta ai massimi livelli; le decisioni successive, relative a formazione, acquisto tools ed altro saranno delegate ai livelli intermedi.

2_ Influenza d’acquisto utilizzatori

Il compratore utilizzatore è colui che “usa” e si preoccupa delle dinamiche legate all’utilizzo.

L’utilizzatore non guarda mai al prezzo, è interessato all’affidabilità del prodotto, ai dati sulla manutenzione, la formazione per l’uso, la facilità d’uso, la sicurezza e tutto quanto è racchiuso nella manualistica tecnica e d’uso del prodotto.

La domanda che si pone l’Utilizzatore è: “Come funzionerà per me?”

Fai attenzione perché vi è sempre una componente soggettiva nel processo decisionale d’acquisto del compratore utilizzatore. L’utilizzatore si chiede in ultima istanza come lui si troverà nell’uso e quali vantaggi lui avrà. Se stai vendendo un’auto ad una singola persona dovresti preoccuparti delle sue sensazioni di guida, della sua tipologia d’uso e della sua conoscenza meccanica; se stai vendendo una flotta aziendale ad una grande azienda dovrai preoccuparti anche del personale cui verranno date in uso, che potrebbe indirettamente condizionare il processo d’acquisto.

Non dimenticare mai di coinvolgere l’Utilizzatore nella tua vendita. Se non lo fai la vendita potrebbe notevolmente complicarsi. Devi dedicarti all’utilizzatore e soddisfarlo, poiché il modo in cui il prodotto verrà utilizzato condizionerà direttamente il modo in cui il prodotto sarà giudicato da tutti gli altri membri dell’azienda.  Fortunosamente potresti anche chiudere una prima vendita senza coinvolgere l’utilizzatore ma comprometterai le vendite future. Se riuscirai ad aggirare il parere negativo di un utilizzatore, ci sono elevate probabilità che in futuro le tue proposte di vendita vengano boicottate ed ostacolate dal risentimento dell’utilizzatore.

Da tempo ho l’abitudine di coinvolgere il mio staff vendita nella scelta degli strumenti promozionali. La promozione non è quasi mai vincente o perdente di per sè, di solito non è la percezione del cliente che la rende più o meno forte, ma la convinzione del venditore nel proporla, la convinzione del mio utilizzatore nell’usarla nella propria proposta di vendita. 

Influenze d’acquisto tecniche

Il compratore Tecnico dice “NO!”.

Il Tecnico o Bastian contrario ha come unico ruolo quello di spegnere gli entusiasmi d’acquisto altrui. Lui dice “NO!”.

Il Tecnico emette pareri negativi perché è il suo compito. Lui seleziona ed esclude.

Talvolta le obiezioni sollevate dal Tecnico possono sembrare insignificanti, ma la loro funzione è necessaria. La loro selezione avviene su criteri tecnici, su cavilli, su questioni trascurabili agli occhi degli altri ma necessarie per portare a buon fine l’acquisto. Un Tecnico potrebbe essere il legale che esclude l’acquisto in base ai termini e alle condizioni di contratto. Il Responsabile Ufficio Acquisti in veste di tecnico potrebbe escludere l’acquisto per una mancata corrispondenza sulle caratteristiche del controllo qualità, la logistica o altro. Il Responsabile finanziario potrebbe indossare la veste del Tecnico e bocciarvi come fornitore in base ai termini di credito o alle condizioni di vendita.

La domanda che si pone il Tecnico è: “Corrisponde alle nostre specifiche?”

Il Tecnico spesso è nascosto e di difficile individuazione. Potrebbe essere fatale per voi trascurare il Tecnico quanto dimenticarvi di controllore l’olio motore prima di un lungo viaggio.

Allenatore

Il ruolo dell’Allenatore è quello di guidarti nella vendita, dandoti le informazioni per chiuderla.

L’Allenatore è il tuo migliore amico, è colui che vuole quanto te che la vendita vada in porto. Ti aiuterà a identificare gli altri influenzatori d’acquisto e potrebbe darti utili consigli su come muoverti e quali tasti toccare per gestire al meglio gli altri influenzatori.

Trovate il tuo Allenatore!

Mentre gli altri 3 influenzatori esistono già, l’Allenatore invece oltre ad essere trovato deve essere creato e sviluppato. L’Allenatore può essere trovato all’interno dell’azienda acquirente, nella tua azienda o perfino all’esterno delle 2 parti. Il suo ruolo è quello di fornirti informazioni sulla situazione, sugli Influenzatori d’acquisto e su cosa ciascuno di loro voglia ottenere dal suo processo di vendita.

La domanda che si pone l’Allenatore è: “Come possiamo farcela?”

I 3 criteri per acquistare un buon Allenatore sono:

Godere di credibilità agli occhi dell’Allenatore. Un buon posto dove cercare potenziali allenatori è tra i clienti, che hai soddisfatto in passato.

L’Allenatore gode di credibilità presso l’azienda acquirente. Se il vostro Allenatore non gode di fiducia presso l’azienda acquirente il vostro processo di vendita ne potrebbe essere danneggiato. L’Allenatore come detto potrebbe essere all’interno dell’azienda acquirente e potrebbe anche rivestire contemporaneamente il ruolo di Influenzatore. Lo scenario migliore in assoluto è trasformare l’Influenzatore Economico in Allenatore.

L’Allenatore desidera il vostro successo.

Chiedi Istruzioni! Se sei tanto fortunato da individuare una persona che rispecchia tutti e 3 i criteri del perfetto allenatore, wow! ingaggialo (inteso come engagement e non assumilo all’italiana). Se soddisfa i 3 criteri sarà felice di aiutarti. Ricordati, le persone amano dare istruzioni, le appaga e le fa sentire importanti. Saranno felici di dare prova delle loro conoscenze. Attenzione però, chiedere non significa chiedere raccomandazioni o assistenza nel chiudere la vendita. Non puoi dare l’impressione che vuoi che l’Allenatore realizzi la vendita al tuo posto. Ciò farebbe crollare la tua credibilità.

OK! dopo la teoria la pratica.

Qual’è il tuo prossimo cliente?

Visualizzalo e prendi un pezzo di carta. Disegna una bella e grande croce nel centro, così da dividere il foglio in quattro quadranti.

Nel quadrante 1, in alto a sinistra hai l’Economico.

Pensa a quel singolo cliente che hai scelto e chiediti: “Chi ha l’autorità finale di stanziare il denaro per questa vendita?” Scrivi il nome nel quadrante.

Nel quadrante 2, in alto a destra hai l’Utilizzatore.

Chiediti: “Chi userà o supervisionerà personalmente il prodotto?” Scrivi il nome nel quadrante.

Nel quadrante 3, in basso a sinistra hai il Tecnico.

Chiediti: “Chi giudicherà gli aspetti tecnici?” Scrivi il nome nel quadrante.

Nel quadrante 4, in basso a destra hai l’Allenatore.

Chiediti: “Chi mi potrà guidare in questa vendita?” Scrivi il nome nel quadrante.

Ecco fatto… questo è il Diagramma delle Influenze d’acquisto.

Ora, verifica che siano davvero i 4 giocatori chiave. Niente scorciatoie! Non buttare li i primi 4 nomi a caso che ti vengono in mente o non cadere nel tranello di pensare che il cartellino sulla porta o un ruolo lo rendano veramente il giocatore chiave.

Esamina un nome per volta e chiediti qual’è la tua attuale posizione. Devi contattare ogni singolo nome ed assicurarti di avere compreso le sue preoccupazioni e necessità in merito alla tua vendita.

Se riuscirai a soddisfarle, se avrai quattro SI, la tua vendita è già approvata.

Ok… hai tutto per provare la tua nuova strategia di vendita.

Spero ti sia stato utile!

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Manuel Salvi

UP Soluzioni – Fitness Consulting

2 pensieri su “Indovina chi… compra. Identificalo e chiudi ogni vendita