Ecco come costruire il tuo modello per misurare il tuo Digital Marketing!

C’è una differenza tra vincitori e vinti quando si tratta di web analytics. I vincitori, pianificano la loro strategia per cavalcare l’onda di dati che si sta per abbattere su di loro. I perdenti aspettano che l’onda li travolga.

In questo articolo ti aiuto a comprendere il Digital Marketing and Measurement Model di Avinash Kaushik, e come crearne uno per te. Troverai anche alcuni esempi pratici, cui ispirarti.

La causa principale del fallimento nella maggior parte delle campagne di marketing digitale non è la mancanza di creatività nello sviluppo grafico del banner (colori, dimensioni, posizionamento) o la scelta dell’agenzia per la realizzazione dello spot TV oppure se il sito web è sufficientemente accattivante.

Il fallimento è dato semplicemente dalla mancanza di un pensiero strutturato su quale sia il vero scopo della campagna,  dalla mancanza di un obiettivo premeditato e misurabile attraverso il quale identificare chiaramente se il risultato è un successo o un fallimento.

Avinash ha sviluppato questo modello come un semplice percorso, strutturato su 5 step, per infonderti il pensiero analitico. Ma vediamolo insieme:

Il primo passo ti costringe a identificare gli obiettivi di business anticipatamente e ad impostare i parametri di misurazione più adatti.

La fase 2 ti aiuta ad individuare i goal, per ogni obiettivo di business.

Al punto tre si identificano i principali indicatori di performance.

La fase quattro  imposta i parametri con i quali misurare l’eventuale successo, individuando i target per ogni KPI.

Al punto cinque, infine, si segmenta… Attraverso la segmentazione identificherai i segmenti di persone, i comportamenti, i risultati che dovranno essere analizzati per  capire se e perché ci siamo riusciti.

Ok,  prima di approfondire ognuno dei 5 step va fatta una debita premessa.

In ogni fase del modello devi concentrarti e tenere sempre ben presenti tre aree fondamentali del marketing, ed ogni volta porti e rispondere alle domande sotto elencate:

1. Acquisizione.

Come prevedi di portare traffico al tuo sito web o a qualsiasi altra cosa tu stia creando? Stai ottimizzando tutti e tre i componenti di un processo di acquisizione di successo: organico, contenuti di proprietà e adv? A quale dai la priorità? Dove stai spendendo la maggior parte dei tuoi sforzi?

2. Comportamento.

Qual comportamento ti aspetti quando finalmente le persone arrivano? Quali pagine vorresti vedano? Quali video? Ti aspetti più visite? Ci sono alcune azioni che vorresti facessero? Cosa ti rende unico? Perchè il cliente dovrebbe legarsi a te? Cosa rende la sua esperienza ottimale?

3. Risultati.

Qual’è il risultato finale che ti aspetti? Un download? Una telefonata al call center? Un contatto qualificato? L’iscrizione alla newsletter? Una vendita? Una Completion Rate al 95%? Una crescita della brand awareness del 10%?
In poche parole: Perchè lo stai facendo?

Ok, andiamo avanti e vediamo le 5 fasi.

Passo 1: identificare gli obiettivi di business.

Poniti questa domanda: Qual’è lo scopo? Rispondi al perchè e fallo pensando alle aree trasversali dell’acquisizione, dei comportamenti e dei risultati.

Questa è una domanda difficile a cui rispondere, perché ti costringere ad anticipare gli schermata-2017-01-21-alle-18-33-38eventi e definire le tue aspettative. Se fai parte di un’organizzazione allargata, identificare gli obiettivi di business può generare discussioni, anche accesse, con i tuoi responsabili  costringendoti a lavorare con loro e su di loro, mediando con il loro ego e le loro aspettative. Ma alla fine dovrai identificare il motivo per cui esiste il sito / la campagna / l’iniziativa di marketing digitale.

Ora immaginiamo, per rendere i concetti più pratici e concreti di dover fare Digital marketing  per una società immobiliare.

Il management dopo attente valutazioni e discussioni, interrogandosi ha identificato 3 obiettivi: creare consapevolezza, generare contatti profilati per i costruttori e portare persone agli eventi organizzati dalla Società immobiliare.

Un consiglio… Fai lo sforzo di rendere i tuoi obiettivi DUMB:

Doable – Fattibile
Understandable -Comprensibile.
Manageable -Gestibile.
Beneficial – positivo.

Se sono troppo lontani, non arriverai da nessuna parte. Se sono troppo vaghi, non farai nulla. Se non sono convincenti, non ispireranno nessuno. Sii concreto, chiaro e offri valore tangibile per l’azienda sia nel breve che nel lungo termine).

I tuoi obiettivi sono DUMB?

Un consiglio: dimenticati per un momento che cosa ti stai apprestando a fare (una serie di video, un sito, una campagna) e concentrati solo ed esclusivamente nella comprensione del perché si sta facendo quello che stai per fare. Pretendi la risposta dal tuo capo, dal cliente o da te stesso.

Fase 2: individua i risultati attesi – goal – per ogni obiettivo.

Vai a fondo nell’identificare gli obiettivi.

Goals are specific strategies you’ll leverage to accomplish the business objectives.

Sii pulito. Schermata 2017-01-21 alle 18.39.12.png

Avere una linea diretta fra obiettivo e risultato da conseguire fornisce una enorme chiarezza di comprensione e d’analisi.

 

Torniamo al nostro esempio della Società immobiliare il cui primo obiettivo è “creare consapevolezza”, in questo caso, il sito ha bisogno che vengano sostenuti tutti gli sforzi offline insieme ad una rilevante strategia online di acquisizione traffico.

Il secondo obiettivo di “generare lead”, che include un duplice obiettivo, fornire informazioni complete ed adeguate, che aiutino i potenziali acquirenti, e contemporaneamente stimolare le registrazioni al servizio di newsletter o al format per prenotare una visita in loco dell’immobile, raccogliendo quindi dati profilati.

Infine, la partecipazione agli “Highlight Event” è importante perchè offre ai potenziali acquirenti di casa (i visitatori del nostro sito) eventi piacevoli allestiti direttamente in cantiere per visionare un modello finito di immobile e potenzialmente convertirli in acquirenti.

Questi obiettivi spiegano e chiariscono meglio gli obiettivi sinteticamente elencati al punto 1, ma introducono anche nuove variabili e ipotesi, sulle incombenze che spettano al marketing e agli analisti.

Un consiglio: Questo è molto importante. I risultati devono essere distinti in Macro e Micro conversioni! Le Macro sono i risultati primari da conseguire (vendite se siete un sito ecommerce), le Micro sono sotto risultati secondari utili per conseguire il Macro (scaricare un coupon promozionale se siete un retailer, non è una vendita ma agevolerà lo step successivo dove il potenziale cliente si presenterà nel punto vendita per fare l’acquisto).

Fase 3: Identifica i Key Performance Indicators.

Infine ecco i dati!!

Ricorda “Data don’t lie” e “Instincts are experiments. Data is proof”.

Un key performance indicator (KPI) è una metrica, una misurazione per valutare l’andamento dei fattori cruciali per il successo di quanto pianificato.

Per ogni risultato da conseguire devi trovare il KPI migliore.

Nell’esempio della Società immobiliare, avremmo una situazione come in grafica:

Schermata 2017-01-26 alle 12.05.38.pngAvremo il Branded Traffic per creare awareness o la Conversion Rate per generare lead oppure la visitor loyalty per gli inviti agli eventi.

I KPI possono essere molteplici… ecco una serie di esempi:

Dai classici Net Profit, Net Profit Margin, Gross Profit Margin, Revenue Growth Rate…

fino a quelli legati alla comprensione del cliente quali Net Promoter Score (NPS), Customer Retention Rate, Customer Lifetime Value, Customer Turnover Rate, Customer Engagement…

Poi abbiamo quelli legati al marketing come Market Growth Rate, Cost per Lead, Conversion Rate, Search Engine Rankings (by keyword) and click-through rate, Page Views and Bounce Rate, Customer Online Engagement Level… e molti altri ancora.

Ok… prima di individuare quello perfetto a te, ancora un attimo di pazienza.

Fase 4: identifica il bersaglio – Target .

Il target è un valore numerico, stimato all’inizio della tua impresa. E’ il traguardo con il quale capire se hai fatto centro.

Pochi si ricordano di fare questo passaggio ma è fondamentale.

Perché avete bisogno di un target definito? Immagina di aver fatto una incredibile campagna su YouTube. Hai 1,2 milioni di visualizzazioni. Sei stato strepitoso o hai fatto un buco nell’acqua? Bo? dipende dall’investimento, dalle aspettative, da quanto fatto. È per questo che hai bisogno di un target dichiarato!

Inoltre ti serve per la pianificazione della campagna. Immaginiamo che devi ottenere 5 milioni di visite in un mese, probabilmente organizzeresti il tutto in modo diverso rispetto a quando il target è solo 500k? Oppure se il target è  1.000 CMO dovresti ricordare di non utilizzare i social media come strategia di acquisizione primaria.

Il Digital Marketing & Measurement model della Società immobiliare è diventato così:

Schermata 2017-01-26 alle 16.04.10.pngOra tutti sanno a quali bersagli la società sta puntando.

Quando aprirai Google Analytics, o qualsiasi altro strumenti che stai utilizzando, ti salterà immediatamente all’occhio il tuo KPI. Saprai istantaneamente se piangere o gioire. Saprai immediatamente se hai avuto successo o se hai fallito.

Un consiglio: Se non hai target definiti, ipotizza un numero fattibile e raggiungibile. Questo sarà il tuo punto di partenza; se lo avrai sottostimato o sovrastimato potrai sempre modificarlo in corso d’opera, di mese con mese. Quello sarà la tua bussola e ti permetterà di fare la necessaria esperienza, migliorando via via la tua capacità di gestire i tuoi target, sia in termini di stima/pianificazione che in termini di strategia di conseguimento.

Fase 5: Segmenta!

 

Identifica le fonti di traffico, le tipologie di persone desiderabili, le loro caratteristiche, il loro comportamento. Ciò che gli user al sito potrebbero desiderare di compiere ecc…

Il DMMM della nostra Società Immobiliare è divenuto così:

Schermata 2017-01-26 alle 16.22.19.png

Ok…

Hai tutto! Inizia!