Hai un CRM in palestra? Non sai cosa è? No problem, è roba vecchia

Nel Fitness molti devono ancora scoprire cos’è un CRM mentre il mondo parla di CXM o SCRM.

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Se la zuppa di acronimi non ti ha scoraggiato, spero non lo faccia la loro spiegazione. Gli americani, si sa, ne sono innamorati.

Stiamo parlando di gestione del cliente, per chi fosse già affogato nella confusione di sigle.

Ma quali sono le principali differenze tra Customer Relationship Management (CRM), Social Customer Relationship Management (SCRM), Customer Experience Management (CXM)?

Se dovessi farla brevissima, ti direi:

il CRM descrive le relazioni fra te ed il tuo cliente (cosa ha acquistato, quante volte lo hai contattato, la frequenza e altro ancora);

il SCRM ti dice chi è il tuo cliente. Collega al tuo CRM le relazioni social del tuo cliente, cosa scrive e cosa condivide.

il CXM ti spiega la qualità percepita dal tuo cliente, definendo la sua esperienza.

Tutti i giorni mi imbatto in titolari di palestre furiosi con i mezzi, che hanno a disposizione, o con staff incapaci di sfruttare appieno le potenzialità dei loro software gestionali. Tu ed il tuo gestionale che rapporto avete, d’amore o d’odio?

Il problema del fitness italiano è che ancora oggi non usa o usa malamente i CRM. Tu sicuramente sarai l’eccezione che conferma la regola ma molti tuoi colleghi…

In Italia, nelle palestre a farla da padrone sotto l’aspetto tecnologico e manageriale sono i software gestionali. Nati e ideati per gestire gli accessi, si sono arricchiti, incamerando molte altre funzioni nel tentativo di rendere il proprio prodotto sempre più appetibile ad una clientela, quella dei titolari di palestra, estremamente volubile e sensibile ad ogni tendenza made in USA.

Il risultato è che abbiamo prodotti in grado di fare quasi tutto, dall’emissione della fattura, alla scheda di allenamento, all’invio di sms o mail; ma che essendo figli di lunghi percorsi di aggregazione sono sovente complessi e difficili da usare.

La scarsissima user friendly di questi sistemi ed il costo dei moduli aggiuntivi fa si che, i più, ne usino solo le funzioni base, rinunciando a priori ad una corretta gestione aziendale e ad una efficace organizzazione del customer care.

Mentre il fitness resta impantanato negli orrendi menù a tendina dei nostri gestionali, il mondo è andato molto oltre il CRM. Le imprese soprattutto americane e nord europee non si limitano più a gestire semplicemente i rapporti con i propri clienti.

La rivoluzione digitale ha stravolto ciò che fino a poco tempo fa era l’archetipo di cliente. Oggi il cliente fra social, e-commerce, googolate e ricerche on line di ogni tipo è divenuto anarchico, indipendente, superinformato e difficilmente fidelizzato. Lo stesso marketing in questa nuova era superdigitalizzata, come lo avevamo conosciuto, non esiste più, tanto che Kevin Roberts ha dichiarato: “Il marketing è morto”.

La risposta a questa funerea dichiarazione ovviamente non è alzare bandiera bianca ma evolvere mettendo al proprio servizio le opportunità, che la digital revolution ci offre. Lo stesso K. Roberts dice: “Il ruolo del marketing è cambiato. La velocità oggi è tutto. Il lavoro del marketing è quello di creare movimento e ispirare le persone a partecipare”.

E se il marketing è morto/cambiato, figuriamoci la relazione con il cliente come ne può essere uscita.

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Ma cosa è il CRM? è l’insieme delle relazioni con il cliente, l’insieme delle azioni che partendo dalle raccolte delle anagrafiche, sviluppa la pipeline di vendita.

Vorrei sottolineare che in questi 10 anni come consulente per Fitness Club, più di una volta, ho dovuto insistere e quasi litigare sull’importanza di raccogliere dati fondamentali e basilari quali il numero di telefono dei walkin (clienti che vengono a chiedere informazioni); ancora oggi ad esempio scopro centri che non raccolgono le mail dei clienti iscritti o non aggiornano le anagrafiche o l’immagine profilo dell’utente.

Un’anagrafica ben compilata ti permette di agire e registrare. 

Ogni azione, sia una telefonata, una verifica di soddisfazione, una vendita o una richiesta di nominativi dovrebbe essere registrata, per darti uno storico da consultare prima di ogni successiva azione di contatto.

La pipeline è la procedura di vendita del tuo centro lungo un percorso predefinito di contatti, che ti garantisce che lo staff commerciale metta in atto tutte le azioni necessarie per fatturare.

E questo è quello che sicuramente stai facendo.

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E cosa diavolo è il SCRM, ti chiederai.

Se volessi farla difficile, in tono pomposo ti direi: “Migriamo dal CRM transazionale al CRM relazionale”.

Ti stai chiedendo che cosa significa? Devi spostare l’attenzione dalla mera transazione/vendita alla relazione con il cliente.

Il web è fatto di interazione, dialogo e reciprocità, soprattutto per te e per il tuo fitness Club nei confronti dei tuoi soci attuali e potenziali.

La piattaforma è una sorta di spiona digitale che legge ogni post ed interazione sociale dei tuoi clienti. Tiene d’occhio i tuoi concorrenti, individua gli influencer e ne monitora le opinioni.

E dopo averli ascoltati, con l’aiuto della statistica, sui canali sociali potrai costruire relazioni solide grazie alla costante interazione con i profili social dei tuoi clienti. Queste azioni e nuovi contenuti multicanale (post, immagini, video, infografiche, news) incrementeranno la fidelizzazione al tuo brand, riducendo l’abbandono. E poi, riesci ad immaginare attraverso la condivisione quanti nuovi contatti potrai generare?

La piattaforma digitalizzata ti permetterà di essere veloce e reattivo anche nel gestire gli eventuali commenti negativi o i momenti critici.

Secondo Social Bakers, le imprese non si impegnano abbastanza nella gestione digital dei propri clienti, tanto che il 70% arriva addirittura a ignorare le comunicazioni/domande dei clienti, che vorrebbero comunicare con la tua palestra con la stessa facilità e disinvoltura con cui comunicano con un qualsiasi amico, attraverso Facebook, Whatsapp, Twitter o Messanger.

Giusto per raccontartene una, negli USA, il rivenditore Target, sfruttando i dati raccolti nelle carte fedeltà dei propri clienti, usando tecniche statistiche di data mining, individua le clienti che sono prossime ad una gravidanza e orienta verso di esse promozioni specifiche.

E come diavolo di fa dalla carta fedeltà a capire che una è incinta? Sulla base degli acquisti simultanei: se una donna acquista alcuni prodotti come latte detergente, calcio, zinco e magnesio, sapone, grosse confezioni di cotone idrofilo, salviettine, liquido igienizzante per le mani ottiene un punteggio, che la classifica come possibile partoriente. Nessun acquisto, da solo, fa accendere la spia verde, “mamma a breve” ma, dall’acquisto combinato di questi articoli, il sistema predice con un’attendibilità dell’87% la gravidanza delle proprie clienti.

Ogni giorno i tuoi clienti seminano un numero infinito di informazioni sul web e sui social media – le pagine che navigano, i post che commentano, i like o le condivisioni fatte – offrendo molte più informazioni rispetto a quelle descritte dai nostri acquisti. Questo è il potere del Social CRM.

Imagina se i commenti (Fitness) che i tuoi clienti pubblicano su Twitter o su Facebook venissero integrati in un’anagrafica sul tuo gestionale e messi disposizione del tuo venditore?

E il CXM?

Lo sai che statisticamente il 68% dei clienti di una palestra abbandona perchè non si sente seguito?

Lo sviluppo di una strategia di customer experience risolve il problema perchè ti consente fidelizzare i clienti, gratificandolo e premiando la sua esperienza fitness.

Ti piacerebbe avere un “Indice di felicità” del tuo cliente? Il Customer Experience Management lo fa.

Ogni singola interazioni diretta o indiretta fra te ed il tuo cliente migliora o peggiora il punteggio di “felicità” del tuo cliente. Il servizio ovviamente la fa da padrone ma anche la facilità d’uso del tuo sito web, l’immagine del centro, la gentilezza della receptionist che risponde al telefono, la qualità dalla venditrice nel fare una telefonata commerciale, la tua pubblicità, le conversazioni sui Social Media, le brochure informative e così via.

La Customer Experience è continua e costante e dura per tutto il tempo in cui il tuo cliente sarà tuo cliente e continuerà anche dopo per invogliarlo a tornare. In ogni fase dell’uso del servizio, la sua percezione di te, potrà essere migliorata o peggiorata.

i 2 livelli di Customer experience (Manning e Bodyne):

1_ Soddisfazione delle esigenze

2_ Complessità d’uso, lo sforzo necessario a usufruire di te

3_ Piacevolezza, quanto sarai gradevole e rassicurante.

Ti prego, non confondere quanto sopra con la “Customer satisfaction”! quella il tuo cliente la considerano un requisito minimo e non il valore aggiunto differenziante.

Se vuoi rendere perfetto quanto sopra devi disegnare la “customer journey map”! La “mappa del viaggi del cliente” è il documento che ti mostra le tappe percorse dal tuo cliente-tipo tenendo presente tutti i possibili canali di contatto fisici o virtuali che siano. L’esperienza del tuo cliente viene scomposta in singoli momenti, individuando le emozioni positive e/o quelle critiche, che gli hanno provocato insoddisfazione e disagio.

Il monitoraggio, la mappatura ed il rilascio di strumenti di intervista del cliente deve essere obbligatoriamente automatizzata attraverso una piattaforma che farà tutto quanto al posto tuo e analizzerà i dati per darti risposte chiare e semplici.

Ecco fatto… ora CRM, SCRM e CXM non hanno più segreti per te… o quasi.

Spero di esserti stato utile e se ti sono rimasti dei dubbi non esitare a contattarmi.

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Manuel Salvi

UP Soluzioni – Fitness Consulting

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